Lo que vende la publicidad ya no es un producto

Lo que vende la publicidad ya no es un producto
1 mayo, 2017 rodrigo
Para un consumidor comprar algo suele ser una transacción simple: tiene una necesidad y adquiere el bien o servicio que le promete una solución, y esto lo hace en medio de un mercado que está lleno de promesas: solo hay que leer las etiquetas o mirar los anuncios en la web, prensa y televisión.
En cambio, en el mundo del mercadeo esa simpleza no existe. Tenemos un bien o servicio y buscamos a la gente que lo necesita y está dispuesta a pagar por él. Y en efecto, existe un mercado lleno de usuarios que están ávidos de encontrar una solución pero lo hacen en medio de muchas ofertas, y a veces no nos toman en cuenta.
Así nacen los estudios de mercado y las campañas estratégicas. Y de ambas surgen nuevas y brillantes ideas. Cada vez son más las campañas que se desarrollan fuera de lo que es el producto en sí, vendiendo no una solución a un problema, sino un intangible que todos quieren: Valores. Lo que en un principio se asociaba a un perfume va cambiando en el tiempo y el mismo aroma debe ofrecerse con otro valor asociado, por ejemplo.
Así nacieron campañas como las ecológicas o verdes. Aunque tienen poco que ver con Greenpeace o WWF alertando sobre el derretimiento del Ártico, despiertan conciencias y lo hacen con originalidad y mensajes sorprendentes.

Así lo hizo la marca Alemana Smart (que pertenece a Mercedes-Benz) cuando lanzó su auto Fortwo Microhíbrido, un modelo más económico y menos contaminante. La campaña fue creada por la agencia RMG Connect y la gran idea fue el envío masivo por correo de un sobre y folleto hechos en papel reciclable con las características del automóvil y semillas de obsequio. El título era: “Después de conseguir que el Smart sea aún más ecológico… … hemos decidido ¡plantarnos!”. Se hicieron 40 mil envíos y la campaña cosechó 2 premios: El Sol de Bronce, y el Bronce por la revista Estrategias en 2012 (relativos a las campañas realizadas entre octubre de 2010 y septiembre de 2011). VEA EL VIDEO AQUI

La realidad, la verdad y la honestidad también se convierten en valores usados en publicidad (lo cual es una idea genial pues suele ser calificada como exagerada y mentirosa). En 2004 Dove revolucionó con su campaña de la belleza natural. En lugar de contratar  modelos mostró mujeres normales (aunque hizo un casting minucioso para encontrar rostros que reflejaran mucha personalidad). El mensaje del anuncio era “cuida tu cuerpo pero no trates de cambiarlo, no es necesario que todas tengan una piel perfecta para ser bella” (las mujeres mostraban estrías de embarazo, cicatrices de cirugías por cáncer mamaria, pecas, manchas).

Fue tan exitosa su idea de romper con el estereotipo de belleza establecido, que creó la Fundación Dove para la Autoestima, a partir de la cual nacieron nuevas campañas incluso para estimular en las niñas la aceptación y la autovaloración. VEA EL VIDEO AQUÍ
Otras campañas relacionan sus productos con un valor para la humanidad (amor, tolerancia, amistad, alegría), y solo al final, casi tímidamente, muestran la marca. Es como si ya las empresas no quisieran vender sino patrocinar, o mejor dicho,  patrocinar tu felicidad. Así es el anuncio que lanzó el pasado 27 de abril el fabricante de cerveza Heineken, basado en la tolerancia, cuyo video titulado “Worlds Apart” invita a “Abrir tu mundo”. Y ya obtuvo más de 1.7 millones de visitas en YouTube en tres días de las cuales el 97% de las calificaciones fueron positivas.
Este anuncio de cuatro minutos y medio muestra pares de personas que, sin conocerse el uno al otro, tienen posturas muy diferentes sobre diversos temas: los derechos de los homosexuales, el cambio climático y el feminismo. A las parejas se les dan instrucciones para fabricar un mueble, tiempo en el cual se van conociendo; al terminar se les indica tomar una cerveza y colocarla sobre el bar, luego ver un video biográfico de cada uno y finalmente decidir si beben la cerveza junto al compañero o si se marchan. VEA EL VIDEO AQUÍ
Sea cual sea el tema escogido, por supuesto el éxito no solo depende de un valor en cuestión. Los anuncios que triunfan tienen un componente viral y una gran fuerza comunicadora, que convence y obtiene adeptos. La creatividad y los medios siguen siendo los impulsadores de cada idea, aunque claro, es el público el que siempre decide si el mensaje convence, así lo evidencia la amarga experiencia de Pepsi y su anuncio 2017, basado en las protestas sociales que ha experimentado Estados Unidos en los últimos años.
 Cientos de personas se quejaron en internet, incluso Bernice King, hija de Martin Luther King Jr., se mostró indignada por la ligereza del contenido. Además de prometer retirarlo, la compañía tuvo que publicar unas disculpas, tanto al público como a Kendall Jenner, la modelo que lo protagonizó: “Pepsi intentaba proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente no hemos conseguido nuestro objetivo y nos disculpamos”, difundió.